«Видеть – значит верить»

Отец «короля кетчупов» Иоганна (Генри Джона) Хайнца эмигрировал из Германии в США в 1840 г., где в 1843 г. женился на немке Анне-Маргарет Шмидт. Вскоре у них родился сын, который уже с 6 лет начинает активно помогать матери в саду и огороде, а с 9 лет самолично готовит по оригинальному рецепту матери, не доверяя никому тертый хрен, за что получает прозвище Генри Тертый Хрен от веселых соседок. Торгуя им он потихоньку накопил немалый капитал, которого хватает на обучение в колледже. Только за 1861 год, в котором Генри исполнилось 17 лет, он заработал на тертом хрене и других овощах со своего огорода $2400 (на сегодняшний день около $43000).

В возрасте 25 лет, взяв в партнеры давнего друга и соседа Кларенса Нобеля, Генри решае создать собственный овощной бизнес по производству домашних консервов – основывает свою первую компанию Heinz & Nobl. Они выпускали фасованную квашеную капусту, маринованные огурцы, но прайм-товаром был все же тертый хрен. Хайнц и Нобель идут на революционный для того времени ход – помещают товар, вместо непрозрачной крупной упаковки с броской этикеткой, в прозрачную, компактную, с оригинальным дизайном стеклянную бутылку. Данная тара позволяла увидеть «товар лицом» – состояние и состав продукта, что привело к значительному росту продаж.

Львиную долю усилий и времени Генри отдавал продвижению своих товаров. С 1890 года бутылочки стали восьмигранными, на горлышке появилась ленточка, крышечка стала откручиваться, а этикетка приняла форму замкового камня — символа родного для Генри штата Пенсильвания. Эта форма у бутылочек Heinz остается до сих пор.

В это время Генри сформировывает свои основные принципы: честолюбие и честность, идею качества – продукты только высшей пробы, приходит к пониманию того, что упаковка и маркировка – это целая наука. И главой молодой компании создаются первые стандарты, описывающие и регламентирующие эти процессы.

Хайнц с партнером обзаводятся землями для выращивания овощей, новым помещением, уксусной фабрикой, открывают представительства в Чикаго и Сент-Луисе.

Разразившийся в 1870-х годах в США экономический кризис приводит компанию Hеinz & Nоblе к банкротству – торговля была успешной, но подкосил небывало обильный урожай огурцов 1875 года. Heinz & Noble несла перед фермерами обязательства выкупить весь их урожай по фиксированной цене. Но в том году огурцов было так много, что зарезервированных под их покупку средств не хватило, и фирма оказалась не в состоянии выполнить данные фермерские требования. Из-за продолжающейся депрессии получить кредит было практически невозможно и Heinz & Noble в числе 5000 компаний была объявлена банкротом.

По американским законам банкрот не обязан никому ничего платить, но тут проявилась одна из лучших черт генри Хайнца – тайком, даже от компаньона, он по чуть-чуть начинает отдавать долги. Такая дальновидность дала свои плоды – когда, несколько месяцев спустя, удалось возродить производство, с ним все были готовы иметь дело. Генри собирает все оставшиеся у него деньги в размере $3 тыс. и организовывает новую компанию — F.&J. Heinz. Будучи банкротом, сам он, не мог выступить ее учредителем, и владельцами фирмы стали его родной и двоюродный братья. Генри собирался выкупить их доли, когда расплатится по своим. Всей работой в F.&J. Heinz занимался, естественно, Генри (в 1888 году Генри завершает выкуп компании у своих родственников). Он активно экспериментировал с новыми рецептами. Первой в 1875 году в продаже появляется его фирменная горчица.

Для развития компании в сложной экономической ситуации необходимо было придумать что-то необычное – нужен был новый товар, который смог бы увеличить продажи. В это время в Соединенных Штатах происходило бурное развитие различных фаст-фудов, блюда американской кухни были пресны и скудны и ничего другого не предлагали. Помидоры в то время были экзотическими плодами из Мексики, а прототип будущего нового продукта – приправа «ке-циап» из Китая, после изменения вкусовых качеств от талантливого кулинара, дали рождение абсолютно новому аппетитному продукту «кетчуп», который существенно улучшал вкус и в короткие сроки полностью покорил Америку. Так в начале 1876 года в 32 года из помидоров, крахмала и различных пряностей он составил новый соус и назвал его кетчупом.

Кетчуп оказался счастливым изобретением Хайнца. Потребители были от него просто в восторге. Теперь можно было кардинально улучшить вкус самых разнообразных продуктов — от сосиски до макарон. За 1876 год оборот компании Хайнца составил $44474 (около $665 тыс. сейчас). Через пять лет, в 1881 году, продажи выросли уже в шесть раз и составили $284 тыс. (около $4,7 млн сейчас). Столь стремительный рост доходов позволил ему уже в 1879 году расплатиться по всем долгам, связанным с "огуречным" банкротством.

В 1888 году Генри завершил выкуп компании у своих родственников и переименовал ее в H.J. Heinz. В газетах теперь Генри называли не иначе как Маринадный король.

В 1896 г. газета Nеw Yоrk Timеs назвает кетчуп Hеinz «национальной американской приправой».

"57"

Как-то раз летом 1896 года Генри Хайнц, 51-летний владелец нескольких фабрик по выпуску приправ и кетчупа, оказался в Нью-Йорке. Преуспевающего миллионера потянуло развеяться, и он решил пройтись по этому большому городу. Погулявшись по улицам, Хайнц сел в надземное метро, где его взгляд упал на рекламу какого-то обувного магазина, предлагавшего клиентам "21 стиль обуви". И тут Генри осенило. По аналогии с только что увиденной рекламой он начал подсчитывать количество продуктов, которые выпускала его компания H.J. Heinz: "Я посчитал хорошо за 57, но число "57" продолжало вертеться в моем уме, — вспоминал потом сам Хайнц. — Семерка обладала таким психологическим обаянием, что числа "58" или "59" уже совершенно меня не привлекали". Плюс ко всему Хайнцу очень нравилось как это звучит, и эта находка так взбудоражила Генри, что он немедленно сошел с поезда и направился в офис.

Так появился знаменитый лозунг компании Heinz "57 Varieties" (57 видов), который до сих пор присутствует на этикетке классического кетчупа "Хайнц". Хотя на то время у него было больше, чем 60 продуктов. Всего через несколько недель после той памятной поездки в нью-йоркском метро число "57" украшало рекламу компании: от объявлений в газетах до гигантских рекламных щитов в городах.

Существует еще и другая легенда происхождения знаменитой «57»
Однажды к Генри Хайнцу пришел менеджер, отвечающий за сбыт, и заявил:
- У нас «вялая» этикетка. Желательно, чтобы, кроме надписи, на ней еще что-нибудь было намалевано.
- Ну, так намалюйте что-нибудь, - отмахнулся Хайнц.
- Но ведь что попало не изобразишь!..
- Именно что попало! Покупатель не задумывается, он привыкает. Напишите, например, «57».
- А что это будет обозначать?
- Не знаю. Наверняка это будет обозначать «57». Пусть кто-нибудь, кто у нас болтается без дела, придумает - почему «57».
Видимо, в компании Hеinz никто не болтался без дела, потому что вот уже 100 лет на бутылках написано «57», а почему - никто так и не придумал. Зато на склонах холмов, на крышах домов и вообще на чем попало можно увидеть стометровые «57», и все знают - это Hеinz.

После гениальной мысли Генри ввести в символику компании слоган "57 Varieties", число 57 буквально заполонило Соединенные Штаты. Где бы ни шел, что бы ни делал американец, его взгляд обязательно падал на число 57.

«Наш рынок — весь мир»

Благодаря активной рекламе и массовому производству американского кетчупа, Хайнц «привил» американцам и всему миру новую приправу, рецепт которой не меняется и по сей день. Даже в наши дни компания Heinz является лидером в этой отрасли.

В 1886 году, взяв с собой образцы продукции и вооружившись новаторскими по тому времени идеями о том, что качественный продукт в правильной упаковке всегда будет востребован на рынке и что большинство людей готовы заплатить тому, кто возьмет на себя часть их утомительной кулинарной работы, Генри Хайнц отправляется в Англию. Там он заключает контракт с компанией Fortnum & Manson, официальным поставщиком Английского Королевского Двора. Через 10 лет Хайнц открывает свой первый офис за океаном, а вскоре после этого — и первый завод. Так начинается победное шествие компании «Хайнц» по планете. А газета The New York Times в 1896 году назвала его кетчуп национальной американской приправой.

Чтобы совершить подобный рывок, потребовались не только умения кулинара, но и толкового менеджера. О понятии брендинг еще никто не слышал, но Хайнц, не впервой, словно бы заглядывая в будущее, изобретает довольно простые, но до этого в Америке не применявшиеся рекламные ходы. Технический прогресс вызывал восторг у Генри и он с удовольствием использовал инновации и в рекламе.

В 1899 году компания приобрела кусок морского пирса в Атлантик-Сити. Там были немедленно смонтированы цифры 57 высотой 21 метр. Для прогуливающейся публики были устроены аттракционы и музей компании с раздачей бесплатных образцов. Сооружение простояло до 1944 года, пока его не снес ураган.

В 1900 году "Хайнц" стала первой компанией, использовавшей рекламные щиты с электрическим освещением. Трудно поверить, но в конце XIX века еще никто не использовал световую рекламу. И вот в 1900 г.в Нью-Йорке на углу Пятой авеню и 23-й стрит компания Hеinz разместила свою световую рекламу в шесть этажей, которая освещалась 1200 лампами. Только за электроэнергию она платила ежемесячно немыслимую по тем временам сумму $3000, но взамен потекли миллионы.

Также Хайнц один из первых начал проводить в магазинах постоянные дегустации своих новых продуктов и раздачу маленьких пробных бутылочек. К этому времени Хайнц уже владел 21 фабрикой и 7 крупными заводами в США. Кроме этого, его заводы появляются в Англии, Испании, на Кубе.

Компания H. J. Heinz является одним из ведущих мировых производителей фирменных продуктов питания в таких категориях, как кетчуп, соусы, детское питание, готовые блюда, супы, морепродукты и закуски.

Heinz представляет международную группу лидирующих брендов, включая Heinz® (кетчуп, соусы, супы, фасоль, макаронные изделия и детское питание), которому принадлежит почти треть от общего объема реализации; Ore-Ida® (картофель-фри); Boston Market® и Smart Ones® (готовые блюда); Plasmon® (детское питание).

На постсоветском пространстве компания Хайнц представлена следующими брендами Heinz, Мечта Хозяйки, Пикадор, Моя Семья, Деревенское, Lea&Perrins, HP.
К концу 90-х такая политика перестала давать желанные миллиарды. И тогда основные усилия были направлены на поднятие интереса к старым, «классическим» брендам. В частности, кетчупы обретают радужные цвета: оранжевый, желтый, голубой, позже появились фиолетовый и синий.

Особо хотелось бы отметить, что Генри, как человек, веривший в силу личных отношений, всегда неплохо относился к рабочим и сотрудники Хайнца никогда не жаловались на условия труда. После кровавых забастовок 1892 г. на сталелитейном заводе, их жизнь вообще стала почти райской. Рабочие имели несколько перерывов, во время которых к их услугам был зимний сад на крыше фабрики. Работавшим на очистке огурцов женщинам раз в неделю делали маникюр. На фабрике были кружки по интересам и даже хор. Журналисты же наградили Хайнца еще одним прозвищем: принц патернализма.

...

Генри продолжал работать на свою компанию почти до самой смерти. Умер он 14 мая 1919 года от пневмонии. В этот момент оборот компании Хайнц превышал $20 млн. Свой феноменальный успех он объяснял очень просто: "Широкий рынок ожидал производителя продовольственных продуктов, который установит главенство чистоты и качества над всеми другими мотивами, – говорил он незадолго до смерти. – А если делать обыкновенные вещи необыкновенно качественно, успех неминуем".

Три основные бизнес-идеи Генри Хайнца

1. Подавляющее большинство людей не прочь, чтобы кто-то обогатил их рацион и облегчил им приготовление еды.
2. О вкусе пищи надо заботиться еще на стадии ее выращивания.
3. Непреодолимых барьеров не существует. Наш рынок – это весь мир.

Ноу-хау Генри Хайнца

1. Потребитель предпочитает прозрачную упаковку, в которой видно качество продукта. Как говорил Генри: "Видеть значит верить"
2. Покупатели оценят, даже если простые вещи делать качественно.
3. Фирменная бутылочка, фирменная этикетка, фирменная символика – 57 видов – сохраняются компанией до наших дней.
4. Бесплатная раздача пробников с готовой продукцией.

Четыре шага до миллиона

1. С семи лет Генри Хайнц обрабатывал огород и продавал овощи.
2. С 12 лет начал продавать в местной бакалейной лавке тертый хрен, сделанный им по рецепту матери. Вырученных от продажи денег с лихвой хватило на оплату колледжа.
3. В 25 лет организовал фирму по выпуску тертого хрена в промышленных масштабах.
4. В 32 года придумал совершенно новый продукт – кетчуп.
Потом за семейный бизнес взялись уже профессиональные менеджеры, в частности О Рейли из Ирландии (1979 г.). При нем объем продаж впервые перевалил за $ 1 миллиард. Именно О Рейли изменил стратегию корпорации: активно стали скупаться зарубежные пищевые компании. Количество брендов, контролируемых Heinz, достигло 4 тысяч, а объем продаж увеличился до 10 миллиардов долларов.

Компания "Кот Моррис"

Еще более интересная рекламная компания связана с котом по имени Моррис. В то время компания занимается выпуском корма для домашних животных.

Однажды в кабинете тогдашнего главы корпорации Hеinz Берта Гукина, появился представитель рекламного агентства «Лео Бернетт» и загадочно произнес:
- У кошки 9 жизней!
- Ну и что? - слегка озадаченный потер подбородок Гукин.
- Ну и все! - развел руками оппонент. - Кошачье питание должен рекламировать кот. Я тут помотался по приютам для животных и нашел хама и наглеца по имени Моррис.
Поставив на стол сумку, он приоткрыл ее. Из сумки по пояс вылез рыжий, откормленный, как только могут откормить, в американских приютах, кот. Котяра оглядел стол главы компании, счел его недостаточно чистым, чтобы выходить, и, сложив лапы на животе, стал ждать, какие поступят предложения. Торг был долгим и натужным, торговались за каждую из девяти жизней.
Так в 1968 году появился Моррис І и уже через пару недель приступил к съемкам в рекламных роликах.

1973 год. Моррис I снимается в фильме "Шамус" вместе с Бертом Рейнольдсом и Дайан Кэннон, за что получает специальную премию американского Гуманитарного общества как лучшее животное - кинозвезда. Но главное - Моррис продолжает интенсивно сниматься в рекламных роликах "9 жизней". Эти многочисленные ролики довольно однообразны по сюжету - везде Моррис высказывает без обиняков все, что он думает о людях и смягчается только тогда, когда ему предлагают очередную разновидность любимого питания. Самоотверженный труд кота принес результат - за 3 года "9 жизней" отвоевывают 21 % рынка кошачьего питания США. В 1978 году Моррис I умирает от старости. В течение 10-летней карьеры Моррис І снялся в 58 рекламных роликах.

Конечно, почившего Морриса І можно было тихо заменить на Морриса ІІ. Но только не в Америке и не Lео Burnеtt! Выборы нового кота для рекламных роликов Hеinz превратились в национальное событие. Простые честные американцы слали фотографии своих домашних рыжих мордоворотов, не забывая на обороте честно пометить простые шестизначные суммы, за которые они готовы были бы отдать своего любимца в лапы изготовителей рекламы, т.е. доставить радость детям Америки, полюбившим Морриса. Суммы были столь внушительны, что пришлось опять прибегнуть к услугам кошачьего приюта, (правда, на этот раз в Новой Англии) - слишком много бы пришлось платить хозяину, если бы победил домашний кот.

Второй Моррис оказались даже более популярен, чем его предшественник, став одним из знаменитостей 1980-х годов и помочь «9 жизням» достичь рекордных продаж.
1979 год. Моррис II начинает сниматься в роликах.
1980. Моррис II выпускает две книги - "Подход Морриса" и "Метод Морриса".

1982. Журнал "Young Miss" объявляет Морриса II самым привлекательным мужчиной в мире, а журнал "US Magazine" номинирует Морриса II как "Звезду года среди животных". Моррис II участвует в популярнейшем шоу "Today".

Всеобщая «котовасия» продолжилась. Моррис ІІ появился в главном шоу «Доброе утро, Америка». Особенно его авторитет вырос после того, как рыжий пройдоха выступил представителем всех кошек во время месячника кошачьего здоровья. Успех надо было ковать, и Моррис выпустил в свет книгу «Рецепты Морриса», стопроцентный бестселлер.
В 1987 г. Моррис учредил национальную моррисовскую премию. Простые люди его боготворили, а вот политики ненавидели - самоуверенный нахал отбирал у несчастных сенаторов последние крохи популярности. Довелось содрогнуться самому Бушу-старшему, когда на президентских выборах 1988 г. Моррис выдвинул себя в качестве кандидата в президенты. Если бы в последний момент рыжий котяра не смилостивился над политиками и не снял свою кандидатуру, иди знай, как бы все повернулось.

Сейчас действует Моррис ІV. Потеснить кошачью экспансию удалось только недавно в России. Компания Mars, которую Hеinz изрядно пощипал, мечтала поквитаться. Она выпускала кошачий корм Kitekat и в 1999-2000 гг на российском рынке появились ролики с котом Борисом, который лопал корм аж за ушами трещало. Сюжеты рекламных роликов были полностью украдены из жизни Морриса. Hеinz пытались отстаивать свои права, но им доходчиво объяснили:
"Вы не очень! Это вам не Америка! Вы обратили внимание, как зовут кота? Борис! Как Бориса Николаевича Ельцина. Борис Николаевич очень смеялся, корда увидел рекламу…"

Самое интересное что все трехцветные голодные Борисы в рекламных роликах - это кошки. Не понятно то ли это специальный ход, то ли трудности с переводом имени, то ли обычная халатность.

Компания "Кот Моррис " одна из самых успешных в истории пищевой промышленности для животных.

Наши дни

Рекламное агентство Lео Burnеtt, с которым компания с тех пор успешно сотрудничает, получает от H.J. Hеinz ежегодно десятки миллионов долларов и пытается создать оригинальную запоминающуюся рекламную продукцию. И все-же эти усилия пока не приносят желаемого результата. Ежегодные объемы продаж компании уже несколько лет колеблются в районе $8 млрд - $9 млрд (в 2003 году - около $8,3 млрд).

Рекламная компания "You can’t eat without it" (Вы не можете есть без него) от рекламных агентств Lео Burnеtt и Cairo

Чтобы сосредоточить ресурсы на основных торговых марках, компания решила разгрузить портфель брэндов. В конце 2002 года H. J. Hеinz продала компании Dеl Mоntе Fооds за $1,1 млрд портфель торговых марок, оставив себе всего 15 ведущих брэндов. H. J. Hеinz объявила о прекращении производства продуктов питания для животных, консервированных супов, детского питания и рыбных консервов. Впрочем, компания все равно сможет контролировать выпуск этой продукции, поскольку является одним из крупных акционеров Dеl Mоntе.

В 2006 году объем продаж компании достиг отметки 8,7 млрд. долларов. На этот момент компанией выпускается более 5700 разных наименований продукции.

Брэнд Heinz, по сведениям журнала Business Week, занимает первое место по узнаваемости в мировой пищевой отрасли.

Реклама от Hеinz

Реальный живой огонь на огромном рекламном щите? Для Hеinz нет ничего невозможного! Реклама и объявление о запуске нового горячего пряного кетчупа с Табаско. Инициатива разработана и воплощена в жизнь при творческой поддержке рекламного агенства Shalmor Avnon Amichay Y&R Interactive в Тель-Авиве, Израиль.

Рекламная компания «Без Heinz» все будет на вкус как картон, от рекламного агенства Leo Burnett.

Горячая реклама для горячего кетчупа от Heinz.

Рекламная компания под названием "Message In A Bottle" (Послание в бутылке) от рекламного агенства Leo Burnett.
Август 2004 года.

Рекламная компания "There's only one cure" (Там только одно лекарство) от рекламного агентства Tan Advertising

Автор katana

^{Источники:
http://www.adme.ru
http://brandnews.ua/news/Heinz/127/,
http://www.womanparadise.net/publ/29-1-0-268,
http://www.heinz.ru/ http://investlib.ru/companies/food_heinz.html
http://24company.ru/71-istorija-kompanii-heinz-ili-kak-nas-priuchili-k.html
http://foodsmarket.info/news/content.php?id_news=1512&id_groups=7
http://idearu.com/istoriya-uspexa-genri-xajnc/
http://www.i2r.ru/static/308/out_5368.shtml
http://www.squidoo.com/morris-the-cat
http://daddytypes.com/2010/01/05/heinz_coloring_book.php
http://historical.ha.com/common/view_item.php?Sale_No=625&Lot_No=25239
http://stepandstep.com.ua/news.php?id=110155
http://amandaheinz.blogspot.com/2009_03_01_archive.html
http://jazarah.net/blog/heinz-tomato-ketchup-you-cant-eat-without-it/
http://www.9lives.com/
Интересная газета №19 2009 г.}